Khi tung ra một sản phẩm mới thì xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường là một bước quan trọng để xác định đúng khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm của bạn trên thị trường. Vì vậy, trong bài viết này, chúng ta hãy cùng khám phá cách xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường tốt nhất hiện nay để xây dựng chiến lược cho riêng bạn.
1. Chiến lược tiếp cận thị trường là gì?
Chiến lược tiếp cận thị trường (Go to Market strategy, hay GTM) là một kế hoạch chi tiết để ra mắt một sản phẩm mới hoặc mở rộng một sản phẩm hiện có sang một thị trường mới. Một chiến lược tiếp cận thị trường điển hình sẽ bao gồm hồ sơ các thị trường mục tiêu, kế hoạch bán hàng cụ thể, kế hoạch tiếp thị và chiến lược phân phối. Tất cả các chiến lược, kế hoạch này đều được thiết kế với mục đích giảm thiểu mọi rủi ro có thể xảy ra. Chi phí để ra mắt một sản phẩm là rất lớn, chính vì thế, một sản phẩm mới thất bại chắc chắn không phải là điều bạn mong muốn.
2. Các loại chiến lược tiếp cận thị trường
Khi nói đến việc xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường, có bốn chiến lược phổ biến sau:
2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường
Các chiến lược thâm nhập thị trường (Inbound Marketing) sử dụng đa dạng các chiến thuật tiếp thị, chẳng hạn như blog, tiếp thị nội dung, sự kiện, phương tiện truyền thông xã hội, SEO, v.v., nhằm xây dựng nhận thức đối với thương hiệu và thu hút đối tượng khách hàng ở từng giai đoạn trong hành trình của khách hàng một cách tự nhiên. Sau đó, khách hàng sẽ tự tìm đến bạn sau khi khám phá thương hiệu của bạn thông qua nội dung và thông điệp của bạn. Không quan trọng bạn đang điều hành một công ty khởi nghiệp hay một tổ chức có quy mô lớn hơn, một khi khách hàng trao đổi, nói chuyện với bạn thì họ chính là những khách hàng tiềm năng.
Ví dụ: Canva’s Design School là trang web giúp cho người dùng có thể học thiết kế đồ họa thông qua các video hướng dẫn đơn giản. Bởi vì người dùng có thể phát triển thêm các kỹ năng thiết kế từ những khóa học bài bản nên khả năng cao là họ sẽ lựa chọn mua tài khoản Canva Pro, từ đó tăng doanh thu cho Canva.
2.2. Chiến lược tiếp cận thị trường hỗ trợ bán hàng
Mục đích của chiến lược hỗ trợ bán hàng là nhằm thúc đẩy doanh số và năng suất bán hàng thông qua việc huấn luyện và đào tạo chuyên môn cho đội ngũ bán hàng ở mọi giai đoạn của một chu kỳ bán hàng. Chiến lược tiếp cận thị trường này nhấn mạnh việc cung cấp tất cả các công cụ và tài nguyên cần thiết mà các thành viên trong nhóm bán hàng của bạn cần để tìm kiếm khách hàng, chẳng hạn như:- Phân tích thị trường
- Tài liệu onboarding
- Các case thành công của khách hàng trong quá khứ
- Tài liệu quảng cáo một trang hoặc Tài liệu tham khảo
2.3. Chiến lược tiếp cận thị trường thông qua Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM)
Chiến lược tiếp thị dựa trên tài khoản (Account-based marketing hay ABM) dựa trên tiếp thị B2B, trong đó các nhóm bán hàng và tiếp thị hợp tác để xác định, nhắm mục tiêu và sau đó cố gắng bán cho các công ty cụ thể thông qua nội dung chất lượng, chiến dịch đa kênh toàn diện, v.v. GumGum,một công ty cung cấp dịch vụ tối ưu hóa quảng cáo, đã sử dụng chiến lược ABM được cá nhân hóa để giành được một trong những thỏa thuận lớn nhất với T-Mobile. T-Mobile đã đặt hàng truyện tranh “T-Man and Gums” comics sau khi biết rằng CEO của họ là một fan cuồng nhiệt của Người Dơi. GumGum đã xây dựng cho T-Man khả năng lật đổ dịch vụ điện thoại di động nghèo nàn của thành phố. Công ty không chỉ thu hút được sự lan truyền rộng rãi với cách tiếp cận siêu cá nhân hóa này mà còn giành được tài khoản T-Mobile.2.4. Chiến lược tiếp cận thị trường tạo nhu cầu
Chiến lược tạo nhu cầu tập trung vào việc thúc đẩy nhu cầu của khách hàng bằng cách nâng cao nhận thức về thương hiệu và tạo tiếng vang ngay lập tức xung quanh việc ra mắt sản phẩm. Chiến lược này liên quan đến tất cả các chiến thuật bán hàng và tiếp thị, chẳng hạn như hội thảo trên web được tài trợ, gọi điện, gửi email, và quảng cáo trên truyền hình. GoPro là một ví dụ điển hình của chiến lược này. Thay vì liên hệ với các nhiếp ảnh gia, họ bắt đầu một chiến dịch truyền thông xã hội với hashtag #HomePro trên Twitter dành cho những người thích chia sẻ câu chuyện. Họ đã sử dụng nội dung do người dùng tạo để tạo ra nhu cầu về sản phẩm mà không cần quảng bá sản phẩm.3. 10 bước để xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường của bạn
3.1. Xác định vấn đề
Mỗi sản phẩm thành công đều giải quyết một vấn đề cụ thể. Ví dụ: điện thoại Blackberry cho phép các doanh nhân trả lời email khi đang di chuyển và Uber giúp mọi người giảm quá trình gọi taxi hoặc gọi taxi tốn thời gian. Mỗi sản phẩm đều mang lại giá trị duy nhất - một cách gia tăng giá trị cho khách hàng bằng cách giải quyết các điểm đau của họ. Quan trọng nhất, khi những sản phẩm đó được giới thiệu thì đã có nhu cầu cao đối với các dịch vụ.3.2. Xác định đối tượng mục tiêu
Để bắt đầu một chiến lược tiếp cận thị trường tốt, trước tiên bạn phải hiểu đối tượng mục tiêu của mình bằng cách tự hỏi mình những câu hỏi sau:- Ai đang gặp vấn đề mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn giải quyết được?
- Những khó chịu cụ thể mà sản phẩm của bạn có thể giúp giải quyết là gì?
- Khách hàng của bạn sẵn sàng trả bao nhiêu?
3.3. Nghiên cứu thị trường
Hiểu được vị trí của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trên thị trường hiện tại là rất quan trọng đối với bất kỳ chiến lược tiếp cận thị trường nào. Hãy tự hỏi mình những câu hỏi sau đây trước khi thực hiện nghiên cứu của bạn:- Ai khác đang bán một sản phẩm tương tự như của bạn?
- Đối thủ cạnh tranh của bạn nhắm mục tiêu đến nhân khẩu học và khu vực địa lý nào?
- Điều gì làm cho sản phẩm của bạn khác biệt với đối thủ cạnh tranh?
- Có thị trường cho sản phẩm không hay nó đã quá bão hòa?
3.4. Xác định giá trị và thông điệp muốn truyền tải
Bước tiếp theo trong chiến lược tiếp cận thị trường chính là xác định những cam kết về giá trị (Value proposition) của sản phẩm và các thông điệp chính (key messaging) bạn sẽ truyền đạt đến khách hàng. Hiểu một cách đơn giản, giá trị độc đáo của sản phẩm là lý do vì sao khách hàng sẽ cân nhắc mua sản phẩm của bạn. Để xác định giá trị độc đáo của sản phẩm, bạn cần trả lời những câu hỏi sau đây:- Sản phẩm của bạn giải quyết những vấn đề cụ thể nào?
- Sản phẩm của bạn khác biệt với các sản phẩm tương tự trên thị trường như thế nào?
- Sản phẩm của bạn có những tính năng hoặc lợi ích độc đáo nào sẽ mang lại giá trị cho khách hàng?
3.5. Xác định chiến lược giá
Khi bán một sản phẩm, chiến lược giá đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định thành công hay thất bại sản phẩm của bạn. Việc đặt giá quá cao hoặc quá thấp có thể dẫn đến doanh số bán hàng chậm hoặc giảm tỷ suất lợi nhuận. Để xây dựng một kế hoạch định giá hiệu quả, đây là một số câu hỏi bạn nên tự hỏi mình:- Chi phí sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì?
- Mức giá tối thiểu cần thiết để tạo ra lợi nhuận là bao nhiêu?
- Giá mà đối thủ cạnh tranh của bạn đang tính giá bao nhiêu cho một sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự?
- Mức giá nào phù hợp với đối tượng mục tiêu của bạn?
- Bạn sẽ sử dụng mô hình định giá theo từng giao dịch hay Mô hình doanh thu đăng ký?
3.6. Xây dựng hành trình của người mua
Xác định hành trình của người mua là một phần quan trọng của tiếp thị nội dung vì nó cho phép bạn hiển thị đúng loại nội dung cho khách hàng tiềm năng vào đúng thời điểm. Hành trình của người mua thường được miêu tả dưới dạng phễu với ba phần:- Đầu phễu: Khách hàng nhận thức được vấn đề và đang tìm giải pháp. Họ có thể chưa biết về sản phẩm của bạn. Vì vậy, trong giai đoạn này, bạn phải thu hút sự chú ý của họ để họ cân nhắc sử dụng sản phẩm của bạn.
- Giữa phễu: Khách hàng so sánh sản phẩm của bạn với các tùy chọn khác. Trong giai đoạn này, mục tiêu của bạn là thuyết phục người mua tiềm năng rằng sản phẩm của bạn là tốt nhất.
- Đáy phễu: Khách hàng quyết định có mua sản phẩm của bạn hay không. Mục tiêu ở đây là thuyết phục họ cam kết mua hàng.
3.7. Lựa chọn kênh tiếp thị
Các kênh tiếp thị là sự kết hợp của nhiều loại nội dung bạn sử dụng để tạo nhu cầu cho sản phẩm của mình và đưa khách hàng tiềm năng đến phễu tiếp thị. Phương tiện truyền thông xã hội, blog, nội dung SEO, email và quảng cáo tìm kiếm có trả phí đều là những ví dụ về các kênh tiếp thị. Các kênh tiếp thị có thể được xác định bởi hai yếu tố: đối tượng mục tiêu của bạn và khách hàng tiềm năng của bạn đang ở giai đoạn nào trong hành trình của người mua.3.8. Lập kế hoạch bán hàng
Mục tiêu của chiến lược tiếp cận thị trường là bán sản phẩm của bạn, vì vậy bạn phải xác định cách bạn sẽ bán sản phẩm của mình và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành người mua. Dưới đây là bốn chiến lược bán hàng phổ biến nhất. Bạn có thể kết hợp các chiến lược này nếu cần để phù hợp với sản phẩm và mô hình kinh doanh của mình.- Mô hình tự phục vụ: Trong mô hình này, khách hàng tự mua sản phẩm của bạn. Mô hình này phổ biến trong quy trình bán hàng thương mại điện tử, trong đó khách hàng có thể tự tìm và mua sản phẩm trực tuyến.
- Mô hình bán hàng nội bộ: Theo mô hình này, đội ngũ bán hàng của bạn sẽ xử lý các hoạt động bán hàng từ xa, thông qua điện thoại, email và các phương tiện online khác. Cũng giống như đội ngũ bán hàng truyền thống, đội ngũ nhân viên sales nội bộ của bạn sẽ tiếp cận khách hàng tiềm năng để thuyết phục họ mua sản phẩm của bạn. Tuy nhiên, điểm khác là, thay vì gặp gỡ khách hàng trực tiếp, họ sẽ hoàn toàn dùng các phương tiện liên lạc online và từ xa để thúc đẩy hoạt động bán hàng. Đây là mô hình phổ biến và là lựa chọn tốt nhất cho các kênh án hàng B2Bb, sản phẩm công nghệ và SaaS. B2B, tech and SaaS products and services.
- Mô hình bán hàng bên ngoài: Đây là mô hình bán hàng truyền thống, theo đó, đội ngũ nhân viên bán hàng sẽ ra ngoài, đi thực địa và đến gặp khách hàng trực tiếp để thực hiện các hoạt động bán hàng, gồm nhận định khách hàng tiềm năng, liên hệ, thuyết phục họ trở thành người mua và chốt hợp đồng. Nhân viên bán hàng thực địa thường tập trung vào các hợp đồng lớn của doanh nghiệp. Mô hình này đòi hỏi nhiều nỗ lực bán hàng hơn và chu kỳ bán hàng dài hơn, nhưng kết quả thu được là rất lớn.
- Mô hình bán hàng qua kênh phân phối: Đây là mô hình mà theo đó, sản phẩm của bạn được bán bởi bên trung gian và đối tác thứ ba. Mô hình này có thể hạn chế quyền kiểm soát của bạn đối với cách sản phẩm của bạn được tiếp thị, tuy nhiên nó có thể mang lại hiệu quả cao nếu đối tác của bạn bán các sản phẩm tương tự. Chẳng hạn, nếu muốn bán một loại ngũ cốc mới, bạn nên hợp tác với chuỗi cửa hàng tạp hóa.
3.9. Đặt mục tiêu cụ thể
Mọi chiến lược tiếp cận thị trường tốt đều bắt đầu với các mục tiêu được xác định rõ ràng. Dưới đây là một số phương pháp thiết lập mục tiêu mà bạn có thể sử dụng để thiết lập các mục tiêu có thể đo lường được:- Mục tiêu SMART
- Các chỉ số hiệu suất chính (KPI)
- Mục tiêu và kết quả chính (OKRs)